顾客价值的挖掘

摘要：企业为了争取更多的潜在顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率往往采取“顾客让渡价值”最大化策略。 企业为了争取更多的潜在顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率往往采取“顾客让渡价值”最大化策略。为此，企业可以从两方面改进自己的工作:一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的整体顾客价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精力与体力的消耗，降低货币与非货币成本，从而降低整体顾客成本。



(一)整体顾客价值

整体顾客价值是顾客在购买某一产品或服务时所获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。

1.产品价值

产品价值本质上是指顾客对产品各方面特征的总体评价，主要取决于产品的功能、品质和款式。它是满足顾客需求的基本手段，因而是顾客选购产品的首要因素，也是决定整体顾客价值的主要因素。产品价值的大小并不是恒定的，而是由顾客的需求决定的，同种产品在不同的需求和条件下有不同的价值。

在经济发展的不同日时期，顾客对产品的需求不同，构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。在产品短缺的情况下，人们把获得产品看得比产品是否拥有某种特色更为重要，在选购产品时更看重产品的效率、耐用性、可靠性、安全性等性能方面的质量，而对产品的花色、式样、特色等却较少考虑。在产品成熟期，也就是性能稳定、品质趋同、数量丰富的条件下，顾客则往往更为重视产品的特色和款式如要求功能齐备、式样新颖等。产品价值还取决于品牌方面的比较，信誉好、知名度高的品牌对顾客来说通常具有更高的价值。

2.服务价值

服务价值是伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、组维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。

随着现代科学技术的发展和应用，产品技术含量越来越高、越来越复杂，消费者正确选择和使用产品所需要接受的教育越来越多。所以，企业向顾客提供的附加服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也越大反之则越小。

3.人员价值

指顾客直接从与之接触或为之服务的企业员工身上感受到的价值，其观念、水平等直接影响顾客对产品的感受，从而产生顾客价值。员工在与顾客面对面的交流中扮演着宣传企业品牌的角色，高素质的、充满活力和竞争力的员工队伍比良好的硬件设施更能创造顺客满意，进而创造优异的业绩。企业的员工只有出于对顾客的信任与尊重，永远真诚地视顾客为朋友，给顾客以“可靠的关怀”和“贴心的帮助”，才是面对顾客唯一正确的心态，才能赢得顾客。

4.形象价值

形象价值是指企业及其品牌在社会公众中的总体形象所产生的价值。包括三方面①企业产品质量、技术、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象价值；
②企业及其员工的经营行为、服务态度和作风等行为形象所产生的价值；
③企业的价值观、管理哲学、社会责任等观念形象所产生的价值。

形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三方面价值的综合反映和结果。形象对于企业来说是宝贵的无形资产，良好的企业形象会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客的需要获得更高层次和更大限度的满足，赋予产品较高的价值，从而增加顾客购买的总价值。因此，企业应高度重视自身形象塑造，为企业、也为顾客带来更大的价值。一般来说，形象价值集中反映在企业品牌和公共关系上。

(二)整体顾客成本

顾客在接受产品和服务时，也要相应地付出一些代价。整体顾客成本是顾客为了购买和使用一个产品所付出的全部代价，表现为货币成本、时间成本、体力成本和精力成发生的一切相关支出本。这些成本并不仅仅指消费者在购买过程中所发生的支出，也包括购买前、使用中所产生的成本。

1.货币成本

货币成本是顾客购买产品时的货币支出。一般来说，货币成本是构成顾客总成本大小的主要和基本因素，产品的功能、品质相同时，顾客总是希望价格越便宜越好。同时，以衡量和比较的。货币成本在顾客选择中的重要性还在于相对于其他成本要素，货币成本是显性的。

2.时间成本

时间成本是顾客在产品购买和使用过程中的时间耗费。随着社会生活节奏的不断加快，顾客的耐心越来越有限，如果有一家企业能使顾客在购物时节省时间，那么它将更并找零，可节省消费者大量的时间，并且也可靠得多。易赢得顾客的“满意”和“忠诚”。例如，超市添置电子设备通过条形码扫描的方式记账。

3.体力成本

体力成本是指顾客购买和使用产品过程中的体力消耗，如搬运、摆放以及顾客寻找、对比产品过程中在消耗时间成本的同时也有体力成本的耗费。随着技术的进步和服务的友善，顾客为购买和使用产品的体力支出将逐步下降。

4.精力成本

网站建设精力成本指顾客在购买和使用产品过程中的精神耗费，如学习、评判、冲突、困扰等。顾客购买和使用产品是一个从产生需求、寻找信息、判断选择、决定购买到购后感受的全过程，这一过程的每一阶段，顾客均需付出一定的精力。因为现代科技的新产品层出不穷，为了避免出现不愉快，顾客不得不花费大量的精力学习和评判，保障自身利益。精力成本的衡量较之其他三项成本的衡量是最困难和不确定的，因为在产品选择过程中，精力的耗费很难分清哪一部分发生在某一个品牌上，如果获得较好的产品体验则这一过程是愉悦的，从而不是精神支出而是精神享受。